در این مقاله قصد داریم به موضوع استراتژی قیمت گذاری بپردازیم که به خودی خود می‌تواند تاثیر مهمی در جذب مشتری داشته باشد. یکی از عناصر کلیدی در بازاریابی، نحوه قیمتگذاری محصولات می‌باشد. استراتژی قیمتگذاری در حقیقت تعیین میزان ارزش هر نوع کالا و یا خدمات با هدف معامله آن است. تعیین ارزش محصولات را می‌توان یکی از 4 عنصر مهم در حوزه بازاریابی و افزایش فروش به شمار آورد. عناصری که عبارتند از :
- تعیین قیمت (Price)
- نوع محصول (Product)
- تبلیغات (Promotion)
- مکان توزیع محصول (Palace)
اما در میان این عناصر، قیمتگذاری به عنوان عنصری کلیدی در تعیین مشتری هدف، راه‌های تبلیغات و چگونگی توزیع کالا، از اهمیت دو چندان برخوردار است. شیوه تعیین قیمت در حقیقت در برگیرنده فاکتورهایی نظیر هزینه تمام شده جهت تولید محصول تا مرحله عرضه به مصرف‌کننده می‌باشد. اما آنچه که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، قیمتگذاری بر اساس اصول رقابتی و البته با در نظر گرفتن قوانین مربوط به این حوزه است.
استراتژی قیمت گذاری (pricing) چیست؟
Pricing به معنای قیمتگذاری، عبارت است از فرآیندی که هر کسب و کار با توجه به استراتژی خاص خود قیمت تمام شده محصول و یا هرگونه خدمات عرضه شده را مشخص می‌کند و در واقع مهمترین بخش هر بنگاه اقتصادی محسوب می‌شود. فرآیندی تقریباً پیچیده که عوامل متعددی از جمله هزینه تولید محصول، مکان عرضه محصول، نوع برند محصول مورد نظر، رقبای کاری، وضعیت بازار به لحاظ اقتصادی، بازار هدف و کیفیت کالا در تعیین آن دخیل است.
نقش استراتژی قیمت گذاری مناسب در کسب و کار
نقش قیمتگذاری مناسب بر محصولات عرضه شده، در اولین قدم در جایی مشخص می‌شود که مصرف‌کننده با قیاس قیمت محصولات مشابه تصمیم به خرید کالا می‌گیرد. تعیین یک استراتژی مناسب در اینجاست که می‌تواند مصرف‌کننده را ترغیب به انتخاب کالای شما بکند و این در حقیقت نشانی از برتری شما بر رقبا خواهد بود. از آنجا که کسب و کارهای خرد نقشی تعیین‌کننده در اقتصاد هر کشور دارد، لذا استراتژی قیمت گذاری به عنوان عاملی مؤثر در این کسب و کارها، می‌تواند تأثیر بسزایی بر سودآوری این بنگاه‌های اقتصادی داشته باشد.
یک قیمتگذاری غیرمنصفانه و نامناسب نه تنها می‌تواند عاملی برای انصراف مصرف‌کننده از خرید محصول شما باشد، بلکه به اعتبار کاری شما نیز خدشه وارد کرده و این به معنای شکست شما در برابر رقیبان خواهد بود. البته به این نکته نیز توجه داشته باشید، قیمتگذاری پایینتر از حد معمول هم نتیجه مطلوبی در پی نخواهد داشت، زیرا سود حاصل از فروش محصول جوابگوی هزینه تمام شده برای تولید آن نبوده و نهایتاً منجر به ضرر صاحبان مشاغل می‌شود.
شناخت فاکتورهای مهم قیمتگذاری
لازمه قیمتگذاری محصول، شناخت فاکتورهایی مهم در این فرآیند است. این فاکتورها عبارتند از:
قیمت (price)
مبلغ پرداختی از سمت مصرف کننده کالا و یا خدمات به عرضه کننده محصول
هزینه (cost)
کل هزینه های مصرفی جهت مرحله تولید تا زمان عرضه محصول به مصرف کننده
ارزش (value)
معیار ارزش یک محصول برای مصرف کننده نه فقط نوع محصول، بلکه خدمات و امتیاز های دریافتی مازاد بر محصول خریداری شده است. به عبارتی می توان گفت ارزش یک محصول را ذهنیتی که ارائه کنندگان محصول برای مشتری تصویر سازی کرده اند مشخص می کند. این ذهنیت حاصل برند، اعتبار شرکت عرضه کننده و یا خدمات پس از فروش کالا می تواند باشد.
آشنایی با سه استراتژی اصلی در قیمت گذاری کالا
استراتژی‌های قیمتگذاری بصورت کلی به سه بخش تقسیم می‌شوند که در ادامه به شرح مختصری از هر یک خواهیم پرداخت.
قیمتگذاری بر اساس بازار (market-based pricing)
یک روش قیمتگذاری محصول توجه به شرایط حاکم در بازار و قیمت محصولات مشابه در بین عرضه‌کنندگان است. در تظر گرفتن این نکته که مصرف‌کنندگان تا چه اندازه برای محصول مورد نظر حاضر به پرداخت هزینه هستند. این شیوه یکی از آسانترین روش‌های تعیین قیمت برای محصولات محسوب می‌شود.
قیمتگذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)
قیمتگذاری بر حسب هزینه یعنی محاسبه هزینه تمام شده جهت تولید کالا به علاوه میزان سود ثابت، به این معنا که در ازای هر کالا بدون در نظر گرفتن نوع آن، مقدار مشخصی سود تعیین می‌شود. این شیوه عموماً در بخش‌های عمده‌فروشی کالا و یا بازارهای سنتی رواج دارد. در این روش، عرضه‌کننده کالا با در نظر گرفتن درصد بازگشت سرمایه، قیمت نهایی کالا را تعیین می‌کند. به عنوان مثال اگر در یک بنگاه اقتصادی میزان درصد بازگشت سرمایه 10% باشد، عرضه‌کننده کالا به میزان 10% به هزینه تمام شده تولید کالا افزوده و به این ترتیب فرآیند قیمتگذاری را انجام می‌دهند.
قیمتگذاری بر حسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing)
این شیوه قیمتگذاری بستگی به ارزشی دارد که عرضه‌کننده کالا بتواند در ذهن مخاطب ایجاد کند. این تصویرسازی یا تأثیر مثبت ذهنی، می‌تواند حاصل جلب اعتماد مشتری در نتیجه برخورد محترمانه، ارائه خدمان به بهترین نحو، عرضه جنس بادوام و کیفیت بالا و خدمات مناسب پس از فروش باشد. مجموع این امتیازات می‌تواند عاملی برای ترغیب و جذب مشتریان ثابت و کلیدی به فروشگاهی خاص باشد. بهترین مثال برای این شیوه قیمتگذاری، حسی است که مشتری از خرید یک کالا با برندی خاص و شناخته شده می‌گیرد، فرضاً برند اپل در گوشی‌های همراه نمونه‌ای خوب از ارزش‌های ایجاد شده در ذهن مخاطب است.
انواع استراتژی های قیمت گذاری کالا
قیمتگذاری بالا (Premium Pricing)
در قیمتگذاری بالای کالا عموماً قیمتی بیشتر از محصولات مشابه در بین رقبا تعیین می‌شود. این شیوه مختص به فروشگاه‌هایی است که محصولات را به طرزی ویژه به مصرف‌کنندگان ارائه می‌کنند. این منحصر بفرد بودن می‌تواند شامل ارائه محصول در بسته‌بندی‌هایی خاص، دکوراسیون ویژه و چشمگیر فروشگاه و بطور کلی هر موردی است که بتواند موجه‌کننده قیمت بالای تعیین شده به روی محصول در ذهن مخاطب باشد.
قیمتگذاری اقتصادی (Economy Pricing)
قیمتگذاری اقتصادی را می‌توان روشی ویژه برای عمده کسب و کارها علی‌الخصوص فروشگاه‌های محصولات غذایی و خرده‌فروشان به شمار آورد. علت توجه این قبیل بنگاه‌های اقتصادی به این روش قیمتگذاری، خصوصیات مشتریان هدف آن‌هاست که شامل افرادیست که علاوه بر تسلط بر قیمت محصولات در بازار، قیمت کالا نیز برای آن ها اهمیت زیادی دارد.
در استراتژی قیمت گذاری اقتصادی هزینه‌های حاشیه از جمله بازاریابی کاهش پیدا کرده و به همین سبب مصرف‌کنندگان امکان خرید کالا با قیمت پایینتر را خواهند داشت. البته این نکته باید مورد توجه قرار بگیرد که این شیوه قیمتگذاری به دلیل حجم پایین فروش در کسب و کارهای کوچک، می‌تواند ریسک بالایی داشته باشد.
قیمتگذاری روانی (Psychology Pricing)
این روش باعث ایجاد عکس‌العملی احساسی در مصرف‌کنندگان و تصمیم به خرید در آن‌ها می‌شود. با توجه به شرایط اقتصادی حاکم بر جهان، قیمت به عنوان فاکتوری بسیار مهم برای مصرف‌کنندگان کالا محسوب می‌شود. در این شرایط تولیدکنندگان با استفاده از تکنیک‌هایی خاص سعی در تحت تأثیر قرار دادن مشتریان به لحاظ روانی و به تبع آن واکنشی احساسی و ترغیب آن‌ها به خرید محصولات خود می‌کنند. به عنوان نمونه می‌توان فروشگاه‌هایی را مثال زد که از قیمت‌هایی مانند 1999 تومان در تبلیغات خود استفاده می‌کنند. اگرچه تفاوت 1999 با 2000 تومان تنها در یک تومان است، اما خریداران عموماً تنها با توجه به عدد اول واکنش نشان داده و بصورت احساسی و نه منطقی تصمیم به خرید می‌گیرند.
قیمتگذاری نفوذی در بازار (Penetration Pricing)
ارائه تخفیفاتی ویژه به مشتریان و تعیین قیمت‌هایی پایین برای اجناس و خدمات از جمله شیوه‌های قیمت‌گذاریست که صاحبان مشاغل بمنظور جذب مشتری در پیش می‌گیرند. روشی که توسط بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی خرد و کلان مورد استفاده قرار می‌گیرد، اگرچه درآمد اولیه حاصل از شیوه قیمتگذاری نفوذی بطور قابل توجهی کمتر از سایر شیوه‌هاست.
قیمتگذاری گزاف (Price Skimming)
در قیمتگذاری گزاف بطور معمول عرضه‌کنندگان محصول در آغاز معرفی کالای تولیدی به عموم، قیمت نسبتاً بالایی در نظر می‌گیرند و به مرور و با ورود رقبای کاری از قیمت اعلامی اولیه می‌کاهند. اما استفاده از این شیوه قیمتگذاری مزایایی برای تولیدکنندگان در بردارد؛ از جمله ساختن تصویری خاص و منحصربفرد از کالا، کسب درصد سود بالا در درآمد اولیه، و تأمین منبع مالی جهت توسعه خط تولید محصول.
نتیجه‌گیری
یکی از نکاتی که در استراتژی قیمت گذاری در نظر گرفت، بصرفه بودن محصولات ارائه شده برای مشتریان است. این هدف با تاکتیک‌هایی نظیر تخفیفات ویژه، ارائه هدیه در ازای مبلغ خاصی خرید امکان‌پذیر است. در حقیقت آنچه که عموم مردم با در نظر گرفتن وضعیت اقتصادی حال حاضر به دنبال آن هستند خریدی بصرفه و سودآور برای آن‌هاست. به طور کلی اینکه در کدام کسب و کار به عنوان عرضه‌کنندگان محصولات گوناگون فعال هستید تفاوتی ندارد، آن چه که مهم است در پیش گرفتن یک سیاست دقیق و مناسب قیمتگذاری با در نظر گرفتن تمامی نکات ذکر شده است.
